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中國(guó)品牌十大致命弱點(diǎn)
作者：佚名 日期：2002-8-20 字體：[大] [中] [小]
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品牌全球化現(xiàn)已來臨，中國(guó)品牌沒有選擇權(quán)，然而我國(guó)許多品牌運(yùn)作還十分稚嫩，這不能不讓國(guó)人憂慮，本文列舉事關(guān)品牌運(yùn)作中亟待突破的十大致命弱點(diǎn)，供君參考。
品牌意識(shí) 薄弱現(xiàn)今誰都否認(rèn)不了，我們已生活在一個(gè)品牌時(shí)代，而中國(guó)還有太多的企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，而忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營(yíng)的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，投入也是為人做嫁衣，等不到收獲的那一天，品牌意識(shí)的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少而又少的一點(diǎn)加工費(fèi)。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤(rùn)，更可悲的是，企業(yè)的勞動(dòng)成果只以低價(jià)傾銷的形式給“潑出去”。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機(jī)等等方面重塑品牌意識(shí)，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。
科學(xué)決策不夠 我國(guó)眾多品牌，對(duì)于決策的科學(xué)性皆重視不夠，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。迄今為止，不少的企業(yè)仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，栽跟頭便在所難免了。也許有些經(jīng)營(yíng)者便驕傲地說，“你說我不科學(xué)嗎？那我為什么還照樣成功？”在此可以告訴你，在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)成功是由于經(jīng)營(yíng)者的想法和決策符合實(shí)際、創(chuàng)意正確的結(jié)果。在此階段，這是在信息來源及范圍較窄、管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大的情況下取得的結(jié)果。然而，企業(yè)一旦步入成長(zhǎng)期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營(yíng)者“拍腦門”決策，肯定會(huì)失去靈驗(yàn)，如果沒有科學(xué)決策來參與品牌的整體運(yùn)作，其結(jié)果就是會(huì)陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。
競(jìng)爭(zhēng)手段低層 我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，仍然靠廣告、降價(jià)這些較為低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段來參與市場(chǎng)，就拿家電品牌來說，“洋品牌”只需賣500臺(tái)便可抵上我們賣5萬臺(tái)，這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，難道中國(guó)品牌還看不到？據(jù)一份調(diào)查表明，成熟期的產(chǎn)品在市場(chǎng)上，只有15％－35％的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是購物的主要標(biāo)準(zhǔn)，而60％以上的顧客看重的是品牌。我們的品牌還在野蠻的、無序競(jìng)爭(zhēng)中，卻看到的是不講游戲規(guī)則的“死纏濫打”，以及“跑馬圈地”式的“占山為王”，弄得整個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜、烏煙瘴氣，此舉不但讓顧客利益受損，也讓企業(yè)飽經(jīng)風(fēng)霜。大多數(shù)企業(yè)還沒有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競(jìng)爭(zhēng)范疇，都還處在“藝術(shù)”經(jīng)營(yíng)的階段，更有甚者，把服務(wù)僅定位在維修上，缺少售前、售中、售后的完善配套系統(tǒng)服務(wù)�，F(xiàn)今，企業(yè)普遍對(duì)于消費(fèi)者的喜好度研究甚少，推出的產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生不了認(rèn)同感；在產(chǎn)品銷售過程中，無非靠其兩條腿來走路，一是企業(yè)紛紛加大廣告投入，并搶奪黃金時(shí)段，在過分依賴中，竟然有人認(rèn)為做廣告其實(shí)就是做品牌這樣的謬論，而不注重在產(chǎn)品的高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)等方面投入；二是大打價(jià)格戰(zhàn)，由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有限，無止境地降低價(jià)格，企業(yè)在打出降價(jià)這張“王牌”時(shí)，也不管有沒有降價(jià)的“底氣”，只是一味地“應(yīng)戰(zhàn)”。這些低層的競(jìng)爭(zhēng)手段，中國(guó)品牌又怎能不步履維艱？
品牌定位失控 定位成功，企業(yè)可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌作正面的競(jìng)爭(zhēng)，反之便會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。我們時(shí)常看到類似品牌的定位失控的例子，一會(huì)兒借勢(shì)于體育運(yùn)動(dòng)，推出一段大肆煽情話語；一段時(shí)間以后，又重新定位，盲目地?cái)U(kuò)大自己的訴求對(duì)象；更有甚者，將名稱、包裝、商標(biāo)、色彩等等克隆成風(fēng)，讓人辨別不出。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)造成巨大損失。眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，企業(yè)要想擁有很高的市場(chǎng)占有率，就必須將“定位”把控好。諸如，“七喜”定位非可樂即是成功的一例；反面的也不乏其例，三九集團(tuán)的“999胃泰”深入人心，在消費(fèi)者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴(kuò)展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。我國(guó)還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
形象塑造貧乏 品牌形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式，它早已成為消費(fèi)者購物時(shí)最重要的指標(biāo)了，而品牌形象不鮮明，消費(fèi)者又怎么能立即產(chǎn)生識(shí)別？作為我國(guó)品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色不跟消費(fèi)者關(guān)注的特性一致，在造型美觀、時(shí)髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱，其次品牌的命名設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫�，均存在著致命的弱點(diǎn)。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中，時(shí)刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。諸如，萬寶路借助虛構(gòu)的美國(guó)西部地區(qū)和漂泊的牛仔形象，喚起人動(dòng)感的聯(lián)想；可口可樂的文化底蘊(yùn)之厚實(shí)等形象，以此培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)。中國(guó)品牌必須盡快杜絕以產(chǎn)品功能形象的宣傳，品牌如果沒有鮮明的形象，肯定會(huì)在市場(chǎng)淹沒！
品牌評(píng)選泛濫 出于利益需求，有人開始巧借品牌變相賺錢，通過五花八門的評(píng)選、薦優(yōu)活動(dòng)，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)畸形的“名牌市場(chǎng)”。只要企業(yè)肯花錢，便會(huì)有一個(gè)“頭銜”，仿佛中國(guó)一夜之間已成了一個(gè)產(chǎn)“名牌”的大國(guó)�！懊啤睘E評(píng)現(xiàn)象，盡管國(guó)家采取措施，制定“政策”，有人便馬上就有“對(duì)策”，“換湯不換藥”’照樣地評(píng)選，什么“消費(fèi)者信得過”、“市場(chǎng)最暢銷”之類的濫評(píng)，已成為一種“災(zāi)難”�？梢哉f，有空到中國(guó)任何一個(gè)企業(yè)參觀，你便會(huì)看到在這些企業(yè)的顯要位置都會(huì)有一大堆獎(jiǎng)杯、金牌，不知道內(nèi)情的還真會(huì)被眼前的殊榮給“鎮(zhèn)住”。評(píng)選、薦優(yōu)的活動(dòng)，本來是可以作為指導(dǎo)、促進(jìn)生產(chǎn)的重要評(píng)選，由于濫評(píng)嚴(yán)重，消費(fèi)者在無所適從中產(chǎn)生厭煩，然而，作為企業(yè)卻樂此不疲地花錢討虛名。
創(chuàng)新力度不足 創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大生存空間的有力武器。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣、多厚的資本，對(duì)市場(chǎng)的變化和顧客只是抱無動(dòng)于衷的態(tài)度，失敗一定是必然的。對(duì)于創(chuàng)新，至今還只是停留在以產(chǎn)品推出的層面上，還有許多企業(yè)還未進(jìn)入以品牌推出的階段。我們熟知的愛多、太陽神、小霸王等等品牌的失敗，均說明了創(chuàng)新力不夠也是一方面，這樣的例子不勝枚舉。作為中國(guó)企業(yè)，要在全球市場(chǎng)有立足之地，就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，超前一步進(jìn)行產(chǎn)品研制，以滿足廣大消費(fèi)者的需求，才有可能讓“中國(guó)制造”大行其道！
市場(chǎng)溝通欠缺 許多企業(yè)家還把品牌運(yùn)作當(dāng)做是炒“概念”，這是企業(yè)處于不成熟狀態(tài)。諸如，以空調(diào)企業(yè)來說，紛紛炒“概念”，什么“健康空調(diào)”、“環(huán)�？照{(diào)”、“氧離子靜音空調(diào)”等等大炒特炒，其實(shí)，空調(diào)就是空調(diào)！這種做法，是企業(yè)在市場(chǎng)溝通中，過分注重“概念”傳遞的表現(xiàn)，而在產(chǎn)品創(chuàng)新和增加科技含量等方面不去狠下功夫，這種不斷變換的“說法”，只能給消費(fèi)者傳遞不符合產(chǎn)品實(shí)際的信息，以至于讓消費(fèi)者出現(xiàn)購買茫然。顯然，企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)潮流和時(shí)尚上，還認(rèn)識(shí)不到花錢了解市場(chǎng)是可以得到回報(bào)的，往往忽略了對(duì)消費(fèi)者的量化、質(zhì)化、座談等方面的研究，因此，市場(chǎng)溝通不到位，出現(xiàn)了嚴(yán)重的欠缺，必然讓消費(fèi)者產(chǎn)生麻痹，只能對(duì)您的“概念”產(chǎn)生無所謂的態(tài)度。
合資賣牌短視 現(xiàn)今，中國(guó)市場(chǎng)正掀起一股從未有過的合資賣牌熱，外商皆以雄厚的資金實(shí)力進(jìn)行控股合資，致使中國(guó)品牌要么是高高掛起，要么就是打入冷宮，最典型的例子有，“潔花”洗發(fā)香波、“廣氏”、“金鼎”奶粉、“健力寶”等等品牌。合資賣牌，是一種短視行為，原先在國(guó)內(nèi)還算小有名氣的品牌，一旦被合資賣掉后，便成了洋品牌口中的“羔羊”，一個(gè)個(gè)品牌相繼犧牲，特別是日化、飲料、酒等領(lǐng)域，在控股和合資中，我們的企業(yè)皆成了洋名牌的加工廠�？梢哉f，這種交易是一種最愚蠢的做法！雖然暫時(shí)可擴(kuò)大利潤(rùn)，獲取資金，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是得不償失的，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極為不利的，企業(yè)將成為無品牌廠家�？梢哉f，洋品牌拿走了無形資產(chǎn)、商業(yè)信譽(yù)，為此他們?cè)诮吡Ψ龀肿约旱钠放�，而被兼并的中�?guó)品牌必要遭“打入冷宮”，許多有識(shí)之士紛紛呼吁：“護(hù)我品牌，就在今朝”，因此，保護(hù)“咱家”產(chǎn)業(yè)，是每一個(gè)中國(guó)人應(yīng)盡的責(zé)任和使命。
發(fā)展之路模糊 中國(guó)品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計(jì)劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小，市場(chǎng)占有率太低；我們的管理與控制市場(chǎng)的能力不夠，產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，使得后勁不足，失去了應(yīng)有的潛力以及個(gè)別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國(guó)品牌之路的進(jìn)程。WTO的加入，中國(guó)品牌面臨的是全球一體化的市場(chǎng)，在迎來的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)品牌沒有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢(shì)必一定要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級(jí)強(qiáng)勁品牌靠攏和看齊。我們?cè)诎l(fā)展中必須盡快實(shí)施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機(jī)制，這是中國(guó)品牌當(dāng)前“走出家門”的當(dāng)務(wù)之急。（張冰）