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中國品牌十大致命弱點
作者：佚名 日期：2002-8-20 字體：[大] [中] [小]
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品牌全球化現(xiàn)已來臨，中國品牌沒有選擇權(quán)，然而我國許多品牌運作還十分稚嫩，這不能不讓國人憂慮，本文列舉事關(guān)品牌運作中亟待突破的十大致命弱點，供君參考。
品牌意識 薄弱現(xiàn)今誰都否認不了，我們已生活在一個品牌時代，而中國還有太多的企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，而忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，投入也是為人做嫁衣，等不到收獲的那一天，品牌意識的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少而又少的一點加工費。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤，更可悲的是，企業(yè)的勞動成果只以低價傾銷的形式給“潑出去”。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。
科學(xué)決策不夠 我國眾多品牌，對于決策的科學(xué)性皆重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。迄今為止，不少的企業(yè)仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，栽跟頭便在所難免了。也許有些經(jīng)營者便驕傲地說，“你說我不科學(xué)嗎？那我為什么還照樣成功？”在此可以告訴你，在企業(yè)初創(chuàng)時期，企業(yè)成功是由于經(jīng)營者的想法和決策符合實際、創(chuàng)意正確的結(jié)果。在此階段，這是在信息來源及范圍較窄、管理和運作幅度及品牌容量不大的情況下取得的結(jié)果。然而，企業(yè)一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營者“拍腦門”決策，肯定會失去靈驗，如果沒有科學(xué)決策來參與品牌的整體運作，其結(jié)果就是會陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。
競爭手段低層 我國企業(yè)在品牌競爭中，仍然靠廣告、降價這些較為低層次的競爭手段來參與市場，就拿家電品牌來說，“洋品牌”只需賣500臺便可抵上我們賣5萬臺，這個不爭的事實，難道中國品牌還看不到？據(jù)一份調(diào)查表明，成熟期的產(chǎn)品在市場上，只有15％－35％的消費者認為價格是購物的主要標準，而60％以上的顧客看重的是品牌。我們的品牌還在野蠻的、無序競爭中，卻看到的是不講游戲規(guī)則的“死纏濫打”，以及“跑馬圈地”式的“占山為王”，弄得整個市場魚龍混雜、烏煙瘴氣，此舉不但讓顧客利益受損，也讓企業(yè)飽經(jīng)風霜。大多數(shù)企業(yè)還沒有進入更高層次的服務(wù)與形象競爭范疇，都還處在“藝術(shù)”經(jīng)營的階段，更有甚者，把服務(wù)僅定位在維修上，缺少售前、售中、售后的完善配套系統(tǒng)服務(wù)�，F(xiàn)今，企業(yè)普遍對于消費者的喜好度研究甚少，推出的產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生不了認同感；在產(chǎn)品銷售過程中，無非靠其兩條腿來走路，一是企業(yè)紛紛加大廣告投入，并搶奪黃金時段，在過分依賴中，竟然有人認為做廣告其實就是做品牌這樣的謬論，而不注重在產(chǎn)品的高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)等方面投入；二是大打價格戰(zhàn)，由于價格競爭的有限，無止境地降低價格，企業(yè)在打出降價這張“王牌”時，也不管有沒有降價的“底氣”，只是一味地“應(yīng)戰(zhàn)”。這些低層的競爭手段，中國品牌又怎能不步履維艱？
品牌定位失控 定位成功，企業(yè)可以與競爭品牌作正面的競爭，反之便會失去優(yōu)勢。我們時常看到類似品牌的定位失控的例子，一會兒借勢于體育運動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大自己的訴求對象；更有甚者，將名稱、包裝、商標、色彩等等克隆成風，讓人辨別不出。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，企業(yè)要想擁有很高的市場占有率，就必須將“定位”把控好。諸如，“七喜”定位非可樂即是成功的一例；反面的也不乏其例，三九集團的“999胃泰”深入人心，在消費者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會發(fā)揮強大的競爭力。
形象塑造貧乏 品牌形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式，它早已成為消費者購物時最重要的指標了，而品牌形象不鮮明，消費者又怎么能立即產(chǎn)生識別？作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色不跟消費者關(guān)注的特性一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱，其次品牌的命名設(shè)計、圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫妫嬖谥旅娜觞c。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。諸如，萬寶路借助虛構(gòu)的美國西部地區(qū)和漂泊的牛仔形象，喚起人動感的聯(lián)想；可口可樂的文化底蘊之厚實等形象，以此培養(yǎng)了顧客的忠誠。中國品牌必須盡快杜絕以產(chǎn)品功能形象的宣傳，品牌如果沒有鮮明的形象，肯定會在市場淹沒！
品牌評選泛濫 出于利益需求，有人開始巧借品牌變相賺錢，通過五花八門的評選、薦優(yōu)活動，創(chuàng)造一個個畸形的“名牌市場”。只要企業(yè)肯花錢，便會有一個“頭銜”，仿佛中國一夜之間已成了一個產(chǎn)“名牌”的大國�！懊啤睘E評現(xiàn)象，盡管國家采取措施，制定“政策”，有人便馬上就有“對策”，“換湯不換藥”’照樣地評選，什么“消費者信得過”、“市場最暢銷”之類的濫評，已成為一種“災(zāi)難”�？梢哉f，有空到中國任何一個企業(yè)參觀，你便會看到在這些企業(yè)的顯要位置都會有一大堆獎杯、金牌，不知道內(nèi)情的還真會被眼前的殊榮給“鎮(zhèn)住”。評選、薦優(yōu)的活動，本來是可以作為指導(dǎo)、促進生產(chǎn)的重要評選，由于濫評嚴重，消費者在無所適從中產(chǎn)生厭煩，然而，作為企業(yè)卻樂此不疲地花錢討虛名。
創(chuàng)新力度不足 創(chuàng)新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。市場經(jīng)濟規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣、多厚的資本，對市場的變化和顧客只是抱無動于衷的態(tài)度，失敗一定是必然的。對于創(chuàng)新，至今還只是停留在以產(chǎn)品推出的層面上，還有許多企業(yè)還未進入以品牌推出的階段。我們熟知的愛多、太陽神、小霸王等等品牌的失敗，均說明了創(chuàng)新力不夠也是一方面，這樣的例子不勝枚舉。作為中國企業(yè)，要在全球市場有立足之地，就必須時刻關(guān)注市場變化，超前一步進行產(chǎn)品研制，以滿足廣大消費者的需求，才有可能讓“中國制造”大行其道！
市場溝通欠缺 許多企業(yè)家還把品牌運作當做是炒“概念”，這是企業(yè)處于不成熟狀態(tài)。諸如，以空調(diào)企業(yè)來說，紛紛炒“概念”，什么“健康空調(diào)”、“環(huán)�？照{(diào)”、“氧離子靜音空調(diào)”等等大炒特炒，其實，空調(diào)就是空調(diào)！這種做法，是企業(yè)在市場溝通中，過分注重“概念”傳遞的表現(xiàn)，而在產(chǎn)品創(chuàng)新和增加科技含量等方面不去狠下功夫，這種不斷變換的“說法”，只能給消費者傳遞不符合產(chǎn)品實際的信息，以至于讓消費者出現(xiàn)購買茫然。顯然，企業(yè)在引導(dǎo)消費潮流和時尚上，還認識不到花錢了解市場是可以得到回報的，往往忽略了對消費者的量化、質(zhì)化、座談等方面的研究，因此，市場溝通不到位，出現(xiàn)了嚴重的欠缺，必然讓消費者產(chǎn)生麻痹，只能對您的“概念”產(chǎn)生無所謂的態(tài)度。
合資賣牌短視 現(xiàn)今，中國市場正掀起一股從未有過的合資賣牌熱，外商皆以雄厚的資金實力進行控股合資，致使中國品牌要么是高高掛起，要么就是打入冷宮，最典型的例子有，“潔花”洗發(fā)香波、“廣氏”、“金鼎”奶粉、“健力寶”等等品牌。合資賣牌，是一種短視行為，原先在國內(nèi)還算小有名氣的品牌，一旦被合資賣掉后，便成了洋品牌口中的“羔羊”，一個個品牌相繼犧牲，特別是日化、飲料、酒等領(lǐng)域，在控股和合資中，我們的企業(yè)皆成了洋名牌的加工廠�？梢哉f，這種交易是一種最愚蠢的做法！雖然暫時可擴大利潤，獲取資金，但從長遠來看是得不償失的，對長遠發(fā)展是極為不利的，企業(yè)將成為無品牌廠家。可以說，洋品牌拿走了無形資產(chǎn)、商業(yè)信譽，為此他們在竭力扶持自己的品牌，而被兼并的中國品牌必要遭“打入冷宮”，許多有識之士紛紛呼吁：“護我品牌，就在今朝”，因此，保護“咱家”產(chǎn)業(yè)，是每一個中國人應(yīng)盡的責任和使命。
發(fā)展之路模糊 中國品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠，產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱，使得后勁不足，失去了應(yīng)有的潛力以及個別企業(yè)依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進程。WTO的加入，中國品牌面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢必一定要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級強勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機制，這是中國品牌當前“走出家門”的當務(wù)之急。（張冰）